Почему у людей возрастает интерес к чужим жизням?
Много веков назад, когда общество состояло из небольших деревень, безопасность человека и его чувство сопричастности отчасти зависели от того, насколько он был близок к деревенским вождям и старейшинам. Если на деревню нападали, у тех, кто был ближе к власть имущим, было больше шансов выжить.
Согласно новому исследованию Раджагопала Рагхунатана (Rajagopal Raghunathan), профессора маркетинга в Техасском университете в Маккомбсе, сегодня журналы со сплетнями удовлетворяют ту же психологическую потребность в причастности. Чтение личных новостей о знаменитостях позволяет людям почувствовать некую связь с ними. Это, в свою очередь, помогает справиться с чувством социальной изоляции. Исследование опубликовано в European Journal of Marketing.
Вместе с Джаянтом Насой (Jayant Nasa) из Индийского института менеджмента и Танукой Гошал (Tanuka Ghoshal) из Колледжа Баруха ученый провел четыре различных эксперимента с участием 1600 добровольцев в США и Индии.
В ходе одного из экспериментов некоторым добровольцам было предложено написать о том, как они ощущали себя социально изолированными, а контрольной группе — нет. Затем обе группы оценили свой интерес к статьям, посвященным как сплетням, так и другим темам, по шкале от 1 до 7.
Результат: те, кто чувствовал себя исключенными из процесса, проявляли на 1,5 балла больше интереса к статьям о сплетнях, чем участники контрольной группы. При этом обе группы проявляли одинаковый интерес к статьям, не посвященным сплетням.
Другие эксперименты определили:
-
Потребители, социально изолированные от общества, считают, что контент со сплетнями о знаменитостях более привлекателен, чем контент без них;
-
Их интерес обусловлен ощущением близости к знаменитости.
В последнем эксперименте изучался вопрос о том, побуждает ли социальная изоляция людей к сплетням в большей степени, чем другие виды психологических угроз: ощущение собственной глупости или неспособности контролировать ситуацию.
Выяснилось, что социальная изоляция оказывает более сильное влияние, чем две другие угрозы: 39% социально изолированных добровольцев предпочли сплетни статьям, не содержащим сплетен. Среди тех, кому внушили чувство собственной неполноценности, сплетни выбрали только 23%.
По словам Рагхунатана, главное — это эмоциональная потребность в принадлежности. Люди укрепляют чувство защищенности и сопричастности, ощущая близость к людям с более высоким статусом.
От отчуждения к единению
Исследование также показывает, что знаменитости, которые хотят развивать свой бренд, могут извлечь выгоду из того, что делятся личными историями с популярными СМИ, создавая ощущение близости.
Критики могут возразить, что людям, которые хотят чувствовать себя более вовлеченными в жизнь общества, следует больше общаться вживую, а не читать сплетни о знаменитостях. Но Рагхунатан говорит: «Я не уверен, что вам удастся отговорить людей от такого поведения».
В конце концов, отмечает он, такое поведение сопряжено с относительно небольшим риском для читателя и задействует глубоко укоренившиеся человеческие инстинкты. Он говорит: «Если задуматься о причинах, по которым люди прибегают к такому способу преодоления трудностей, то окажется, что он глубоко у нас в крови».
Психолог оценила, действительно ли современные люди разучились дружить.